Online-Geschäftsberichte haben sich in der Praxis börsennotierter Unternehmen fest etabliert. Die ältesten HTML-Berichte der Welt stehen mittlerweile seit über 20 Jahren im Netz. Auch eine Studie der italienischen Message Group zeigt, dass von „Randphänomenen“ oder „neuen Medien“ wirklich keine Rede mehr sein kann: Im letzten Jahr veröffentlichten immerhin 43 Prozent der 800 größten europäischen Unternehmen einen Online-Bericht. Noch deutlich höher ist der Anteil in Ländern wie Finnland, den Niederlanden oder der Schweiz.
Viel wichtiger als die Verbreitung des Formats, ist jedoch die Akzeptanz von Online-Berichten durch die Stakeholder: Im deutschen Leitindex DAX 30 erreichen Unternehmen mit einem vollständigen HTML-Bericht fast 90.000 Besuche und über 300.000 Seitenaufrufe im Jahresverlauf. Die Reichweite von Online-Geschäftsberichten liegt damit deutlich über der durchschnittlichen Druckauflage von Print-Berichten, die im DAX zuletzt bei knapp über 10.000 Exemplaren lag.
Alle Anzeichen sprechen dafür, dass Berichtsinformationen in Zukunft noch stärker digital genutzt werden. Davon zeigten sich auch alle Reporting-Experten bei unserem Round Table „Digitale Berichterstattung“ am 26. August überzeugt. Wo aber genau geht die Reise hin? Wir haben vier Annahmen zur Zukunft digitaler Berichte formuliert:
1. Online-Berichte müssen endlich digital gedacht werden.
Obwohl Geschäftsberichte längst überwiegend am Bildschirm rezipiert werden, stellt der Print-Bericht bei den allermeisten Unternehmen nach wie vor das unangefochtene Leitmedium dar. Mehr noch: verglichen mit dem gedruckten Bericht werden die digitalen Versionen häufig klar vernachlässigt. Schon das PDF als Mindeststandard ist in aller Regel nicht mehr als eine 1:1-Kopie des Print-Berichts. Dabei sind Hochformat, doppelseitige Fotos oder Tabellen ebenso wie viele typografische Feinheiten und Druck-Kontraste für die Darstellung am Bildschirm gänzlich ungeeignet.
Wer wirklich digital berichten will, muss zuerst beginnen digital zu denken. Das gilt für das technisch begrenzte PDF, aber vor allem für den Online-Geschäftsbericht. Gute HTML-Berichte berücksichtigen die medienspezifischen Besonderheiten des Internets als Publikationskanal. Im Gegensatz zu Druckwerken funktionieren sie beispielsweise nach einem nicht-linearen Nutzungsprinzip – ihre Inhalte werden hochgradig selektiv durch die aktive Auswahl der Nutzer erschlossen, woraus vielfältige Herausforderungen in puncto Usability und Informationsgestaltung resultieren.
Aus den falschen Motiven heraus orientieren sich viele Online-Berichte in der Praxis aber fast sklavisch an Design und Programmierung der Corporate Website sowie der Struktur des gedruckten Berichts. Das führt mitunter dazu, dass Navigationskonzepte der Detailtiefe eines Online-Geschäftsberichts nicht gerecht werden, Informationen im Bericht schwer auffindbar sind oder komplette Berichtsteile für Freunde des Scrollens auf einer einzelnen Unterseite abgebildet werden.
Hier ist die Zeit für ein Umdenken gekommen. Der Stellenwert von Online-Berichten im heutigen und künftigen Medienmix verlangt, dass diese anders konzipiert, strukturiert und gestaltet werden als ihre gedruckten Pendants.
2. Die Konkurrenz steigt, darum müssen Berichte einen Mehrwert bieten.
Wenn man ehrlich ist, haben Geschäftsberichte in den letzten Jahrzehnten an Relevanz verloren. Es gab Zeiten, da hatte der Geschäftsbericht eine Art Informationsmonopol: nur er bot Stakeholdern detaillierte Informationen über die Entwicklung eines Unternehmens im zurückliegenden Geschäftsjahr. Im digitalen Zeitalter konkurriert der Geschäftsbericht dagegen mit zahlreichen anderen Quellen im Netz. Schon am Tag der Veröffentlichung befinden sich z.B. die GuV oder die Bilanz eines Konzerns nicht mehr ausschließlich auf Unternehmensquellen, sondern hundertfach auf großen und kleinen Online-Portalen im ganzen Web – Google Finance, wallstreet-online und so weiter, und so fort…
Das Problem daran ist, dass viele interessierte Nutzer den Geschäftsbericht als Leitmedium der Finanzkommunikation gar nicht mehr finden. Wer schnell ein spezifisches Informationsinteresse befriedigen will (z.B. „Wie hoch war der letztjährige Umsatz von Microsoft?“), besucht selten erst die Konzernwebsite, klickt dort auf die Investor-Relations-Rubrik, sucht das Publikationsarchiv und schaut dann im Geschäftsbericht nach; sondern der Weg führt viele Nutzer heute direkt über Google und Co.
Google selbst hat sich dabei in den letzten Jahren von einem Informationsvermittler zu einem Content-Provider gewandelt. Viele Suchanfragen werden heute beispielsweise von Google selbst beantwortet. Will man etwa wissen, wie viele Einwohner unsere Hauptstadt hat, wird einem diese Frage schon auf der Ergebnisseite beantwortet.
Was heißt das jetzt für digitale Berichte? Aus unserer Sicht sind zwei Dinge für die Zukunft besonders wichtig: Erstens: Das bei Geschäftsberichten bislang oft stiefmütterlich behandelte Thema der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird wichtiger. Zweitens: Im Vergleich zu Konkurrenz-Angeboten im Web müssen Online-Berichte ihren Rezipienten klare Mehrwerte bieten. Das könnten Dinge wie das Vertrauen in den Absender (Sender quality), die Vollständigkeit der Informationen und die sprachliche Qualität sein. Aber Online-Berichte müssen ihre Informationen letztlich auch besser, leichter und verständlicher aufbereiten und präsentieren als andere Quellen im Web.
Beispiel: Nutzer abholen
Was die Algorithmen von Google & Co. beispielsweise nicht können, ist es Fragen qualitativ zu beantworten und Sachverhalte einzuordnen (z.B. strategische Entscheidungen). Dies bleibt auch in Zukunft ein Asset des Geschäftsberichts. Wir glauben, es wird künftig noch wichtiger Nutzer in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten mit einfachen Antworten zu komplexen Themen abzuholen. Thomson Reuters macht das zum Beispiel im Online-Geschäftsbericht 2015. Hier werden direkt auf der Startseite u.a. Fragen zum Geschäftsmodell anhand einfacher Beispiele erklärt. Tieto wählt im Geschäftsbericht 2015 dazu einen fast spielerischen Ansatz: Für die Startseite wurde ein Quiz zu relevanten Reporting-Themen konzipiert, bei dem je Frage Links zu detaillierten Informationen zum jeweiligen Thema in den Bericht platziert wurden.
Beispiel: Datenvisualisierung
Auch die Datenvisualisierung kann einen entscheidenden Mehrwert eines Online-Berichts ausmachen. Unternehmen bieten Massen von Daten in ihren Berichten an, die größtenteils nur in Tabellenform visualisiert werden. Dabei gäbe es genug Alternativen für die Aufbereitung von Daten. Nike stellt online beispielsweise umfassende Informationen zum Thema Produktion in einer interaktiven Weltkarte dar. Solche Lösungen müssen nur einmal programmiert werden und können dann im Bericht Jahr für Jahr erweitert werden. Es gibt aber noch denkbar einfachere Wege um Datenmengen in Berichten einfach erfassbar zu machen. Umfangreiche Tabellen (z.B. zur Produktpipeline) können beispielsweise durch Filter-Optionen im Online-Bericht optimiert werden: so können Nutzer schneller die für sie interessanten Informationen finden (Filter nach Phase, Status etc.).
3. Geschäftsberichte müssen Crossmedia-Potenziale nutzen.
Für die Zukunft der digitalen Berichterstattung wird es außerdem immer wichtiger, Crossmedia-Potenziale auszuschöpfen. Bewegtbild beispielsweise ist ein Mega-Trend im Web. Direkt nach Google, ist Youtube – gemessen an den Suchanfragen – heute immerhin schon die zweitgrößte Suchmaschine. In bewegten Bildern kann man viele komplexe Berichtsthemen einfacher vermitteln, als statisch in Text und Bild.
Das Problem ist: Gute Infovideos sind aufwändig und das Budget für den Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht deckt sie nicht immer ab. Genau deshalb sollte man bei Features im Online-Bericht ganz gezielt auf Synergien mit anderen Plattformen setzen. Ein Video vom Geschäftsmodell lässt sich ebenso gut auch auf der Corporate Website verwenden, eine gute Infografik für den Bericht kann auch auf Facebook funktionieren etc. Wichtig dabei ist, dass die Verbreitungskanäle schon vor der Konzeption feststehen und mitbedacht werden.
Übrigens muss Bewegtbild nicht immer teuer sein. Vieles lässt sich vergleichsweise einfach umsetzen. Beispielsweise Cinemagraphs, die ähnlich wie ein animiertes GIF funktionieren. Vielleicht ein künftiger Trend für die Vorstandsfotografie?
4. Customized Reporting wird wichtiger.
Ein ganz zentrales Thema für die Zukunft der Berichterstattung wird aus unserer Sicht das Customized Reporting. Von Unternehmen wird in der Berichterstattung heutzutage ein Spagat erwartet: Sie sollen Stakeholder im Sinne der Wesentlichkeit so fokussiert wie möglich informieren, während gleichzeitig die regulatorischen Berichtsanforderungen tendenziell eher zunehmen. Wie schafft man es also, dass Stakeholder möglichst schnell diejenigen Informationen finden, die sie spezifisch interessieren?
Fakt ist: Man kann die Inhalte eines Geschäftsberichts nicht bestimmten Stakeholder-Gruppen zuordnen. Die häufig kursierende Annahme, dass sich beispielsweise Mitarbeiter nur oder hauptsächlich für den Story- und Unternehmensteil interessieren würden, entbehrt jeder Grundlage. Stakeholderinteressen sind höchst individuell. Ein Mitarbeiter, der beispielsweise Mitarbeiter-Aktien hält, hat logischerweise ganz andere Interessen.
Online-Berichte haben aber das technische Potenzial, dass man ihre Inhalte thematisch nach individuellen Interessen ordnen kann – quasi als zusätzliche Navigationshilfe. Von der Idee her gut, aber technisch noch nicht ausgereift geht die Deutsche Bahn mit ihrem Integrierten Bericht in diese Richtung. Auf der Startseite können Nutzer den gesamten Bericht nach spezifischen Themenbereichen anpassen: Strategie, Ökonomie, Soziales oder Ökologie. Auch die Deutsche Telekom bietet in ihrem Nachhaltigkeitsbericht thematische Filter-Optionen an. Am Ende der Content-Seiten kann man diese nutzen um zu bestimmten Themen gesammelte Informationen aus dem kompletten Bericht zu generieren: zum Beispiel alle relevanten Absätze zum Thema Datenschutz. Customized Reporting kann dabei online ganz einfach durch Tagging von Absätzen und Informationen im Bericht funktionieren.
Round Table Recap
Rund zwanzig Reporting-Experten aus vier Ländern trafen sich am 25. und 26. August zum ersten Round Table “Digitale Berichterstattung” in Wien. In diesem Beitrag haben wir die wichtigsten Erkenntnisse der Session “Zukunft Reporting” zusammengefasst.