Zum zweiten Mal in Folge hat nexxar die Nutzung der Online-Geschäftsberichte deutscher Konzerne im DAX und MDAX untersucht: Im Zeitraum von einem Jahr haben Unternehmen im Leitindex DAX30 mit ihren Geschäftsberichten demnach durchschnittlich knapp über 90.000 Besuche erreicht. Durchschnittliche MDAX-Berichte zählen im Zeitraum von 365 Tagen nach Veröffentlichung rund 13.500 Besuche und rangieren damit leicht unter dem Vorjahreswert.
Zur Studie
Wie hoch ist die Reichweite von Geschäftsberichten? Welche Kapitel werden von Stakeholdern genutzt? Welche Sprachversion wird verwendet? Anders als ihre gedruckten Pendants können digitale Geschäftsberichte Antworten auf diese Fragen bieten: Ihre Statistiken liefern permanent Daten darüber, ob und wie sie im zeitlichen Verlauf genutzt werden. Zum zweiten Mal in Folge haben wir für unser Research die Statistiken der Online-Berichte 2015 von fünf DAX- und fünf MDAX-Unternehmen im Vergleich untersucht.* Die Ergebnisse bieten nicht nur Einblicke in die Nutzungsrealität und Reichweite von Online-Geschäftsberichten sondern können auch zur Weiterentwicklung des Publikationsformats beitragen.
Ergebnisse
DAX-Berichte erreichen im Schnitt über 90.000 Besucher im Jahr
Aufgrund ihrer Größe und Marktkapitalisierung stehen die Geschäftsberichte von DAX-Unternehmen natürlich besonders im Interessensfokus der Stakeholder. Es überrascht dementspechend wenig, dass sie in puncto Reichweite das Feld erneut mit deutlichem Abstand anführen. Im deutschen Leitindex erreichte ein durchschnittlicher Geschäftsbericht im Jahresverlauf insgesamt 90.586 Besuche (Vorjahr: 87.935 Besuche) und 287.181 Seitenaufrufe (Vorjahr: 318.960 Seitenaufrufe). In der Spitze erreichte ein einzelner Bericht sogar 131.458 Besuche (Vorjahr: 124.691 Besuche) und über 400.000 Seitenaufrufe.
Die Online-Berichte der MDAX-Unternehmen des Jahres 2015 erreichten im Jahreszeitraum dagegen durchschnittlich 13.495 Besucher (Vorjahr: 14.686 Besucher) und 75.852 Seitenaufrufe (Vorjahr: 63.238 Seitenaufrufe). Während die Anzahl der Visits hier leicht zurückging, stieg die Anzahl der Page views deutlich: Mit 5,6 Seitenaufrufen (Vorjahr: 4,3 Seitenaufrufen) pro Besucher wurden die MDAX-Berichte im Schnitt deutlich intensiver genutzt als die DAX-Berichte (3,1 Seitenaufrufe). Mit einigen Ausreißern nach oben wie nach unten fällt insgesamt auf, dass die quantitative Reichweite der Unternehmensberichte in beiden Indizes jeweils mehr oder weniger nah beieinander liegt.
Reichweitendaten von Geschäftsberichten im DAX und MDAX
(n=10; 520.405 Visits; 1.815.163 Page views)
Englischer Bericht wird stärker genutzt
Der mehrheitliche Anteil ausländischer Investoren an DAX-Unternehmen wird in der Nutzung der Berichte im deutschen Leitindex in der aktuellen Studie ebenso deutlich, wie im Vorjahr: Bei den DAX-Unternehmen entfielen durchschnittlich 64,8 Prozent (Vorjahr: 63,2 Prozent) aller Zugriffe auf den englischen Online-Geschäftsbericht.
Im Sample der MDAX-Unternehmen wurde die deutsche Version bei immerhin zwei Berichten stärker rezipiert. Der Anteil der Visits auf die englischsprachige Version liegt hier mit 53,6 Prozent (Vorjahr: 56,0 Prozent) im Mittelfeld.
Verteilung der Besucher auf Sprachversionen
(n=10; 520.405 Visits)
Geschäftsberichte sind Referenz-Dokumente
Naturgemäß sind Geschäftsberichte keine besonders aktuellen Publikationen. Als abgeschlossene Momentaufnahmen beziehen sie sich auf die Unternehmensentwicklung in einem fest definierten Zeitraum, der in der Vergangenheit liegt. Ihre Fülle von Informationen ist strenggenommen bereits bei Veröffentlichung veraltet. Stakeholder nutzen einen Geschäftsbericht deshalb unterjährig vor allem als stichtagsbezogenes Referenz-Dokument. Es wird davon ausgegangen, dass viele Stakeholder mehr als einmal im Jahr auf den Bericht zugreifen. Gleichzeitig können die Berichtsinhalte durch aktuelle Entwicklungen ganz plötzlich wieder an Aktualität gewinnen – sie besitzen eine sogenannte „latente Aktualität“.
Neben einer hohen Nutzung in den ersten Tagen nach Veröffentlichung zeigen die von uns erhobenen Daten dementsprechend eine relativ kontinuierliche Nutzung im Jahresverlauf. Die untersuchten DAX-Berichte zählten 248 Besucher (Vorjahr: 241 Besucher), die MDAX-Berichte 37 Besucher (Vorjahr: 40 Besucher) pro Tag – allerdings nur im Durchschnitt. Im tatsächlichen Jahresverlauf erkennt man gewisse Peaks bei der Nutzung von Online-Berichten: Bei vielen Unternehmen steigen etwa mit der Veröffentlichung der Zwischenberichte auch die Zugriffe auf den Geschäftsbericht – wahrscheinlich, weil einige Stakeholder die Quartalszahlen im Kontext der Jahresentwicklungen einordnen möchten. Mitunter lassen sich Peaks aber auch auf ein plötzlich gestiegenes (mediales) Interesse an einem Konzern zurückführen. In den letzten Jahren haben wir oft festgestellt, dass die Zugriffe auf Geschäftsberichte steigen, wenn sich das Unternehmen in einer akuten Krise befindet. In Krisenzeiten gewinnt der Geschäftsbericht als Unternehmenspublikation offenbar besondere Relevanz.
Nutzung von Geschäftsberichten im DAX und MDAX im Jahresverlauf – 365 Tage
(n=10; 520.405 Visits)
Fokus auf Fakten
Eine besonders interessante Frage beantworten wir abschließend: Welcher Berichtsteil eines Geschäftsberichts wird am stärksten genutzt? In der Analyse ist diese Frage nicht ganz einfach zu beantworten; der Aufbau von Geschäftsberichten folgt nicht immer einem vergleichbaren Muster: Auch wenn die gesetzlichen Anforderungen für alle Unternehmen gleich sind, werden Geschäftsberichte mitunter sehr unterschiedlich strukturiert, was uns die Analyse erschwert. Wir haben uns deshalb auf fünf Berichte konzentriert, die sich im Aufbau sehr nah an den klassischen Kapiteln eines Geschäftsberichts orientieren. In der Auswertung unterscheiden wir dabei zwischen Aktionärskapitel, Lagebericht, Corporate Governance (-Bericht), Abschluss, Anhang, Magazininhalten und sonstigen Berichtsinhalten (z.B. das Impressum).
Unsere Ergebnisse zeigen, dass – relativ gesehen – der Großteil aller Seitenaufrufe auf den Lagebericht entfallen: Das „Herzstück“ eines Geschäftsberichts konzentrierte ähnlich wie im letzten Research mit 35,3 Prozent mehr als ein Drittel der Seitenaufrufe auf sich. Darauf folgten der Konzern- bzw. Jahresabschluss (23,9%) sowie der Anhang (16,8%). Auf das Aktionärskapitel (unter das auch generelle Informationen zum Unternehmen summiert wurden) entfielen 7,7 Prozent aller Seitenaufrufe.
Verteilung der Seitenaufrufe nach Berichtskapiteln
(n=5; 1.145.384 Page views)
Fazit
Diese Zahlen sprechen genau gegen den Trend, der sich bei einigen Online-Geschäftsberichten deutscher Unternehmen manifestiert hat: die aufwändige, interaktive Aufbereitung des Magazinteils, während klassische Berichtsteile wie Lagebericht oder Anhang nur noch als PDF zum Download zur Verfügung stehen. Online-Geschäftsberichte haben keine grundsätzlich anderen Zielgruppen als die gedruckte Version oder das PDF. Sind zentrale Teile des Berichts online nicht enthalten, hat das dementsprechend negative Auswirkungen auf die Nutzung und Reichweite der Berichte. Nach unserer Erfahrung werden insbesondere Berichte, die nur den Imageteil in HTML aufbereiten, so gut wie nicht genutzt – wahrscheinlich auch deshalb, weil sie von Stakeholdern schlichtweg nicht als vollwertige Berichte anerkannt werden.
Die Ergebnisse verdeutlichen insgesamt den oft unterschätzten Stellenwert von Online-Geschäftsberichten: Mit durchschnittlich über 90.000 (DAX) bzw. über 10.000 Besuchern (MDAX) pro Jahr liegt die Reichweite von HTML-Geschäftsberichten bereits heute deutlich über der durchschnittlichen Druckauflage von Print-Berichten in den zentralen deutschen Aktienindizes. Online-Berichte erreichen dabei auch Nutzer, die über Suchmaschinen nach Unternehmens- oder Branchenentwicklungen recherchieren. Im Schnitt erreicht etwa jeder dritte Besucher einen HTML-Bericht über Google und Co.
Letztlich unterstreicht unser Research, dass sich Geschäftsberichte in vielen Punkten von anderen Unternehmenspublikationen unterscheiden. Vor allem den Charakter des Berichts als Referenz-Dokument müssen Unternehmen erkennen und verstehen: Der Geschäftsbericht wird nicht (nur) zur Veröffentlichung genutzt, sondern er ist ein auf Dauer angelegtes Projekt mit Rechenschaftscharakter, bei dem der Neuigkeitswert und die Aktualität eine ganz andere Bedeutung haben. Auch Jahre nach Veröffentlichung werden Online-Berichte noch unregelmäßig verwendet – wenn auch in deutlich geringerem Ausmaß. Genau diese zentrale und langfristige Anlage der Publikation macht den Geschäftsbericht letztlich zum Leitmedium der Finanzkommunikation.
Den Research-Bericht als PDF erhalten Sie per Mail an office@nexxar.com
* Die Nutzungszahlen wurden von nexxar ausschließlich mit Piwik erhoben und entsprechend bereinigt. Aufgrund der Datenverfügbarkeit wurde im Sample der DAX-Berichte ein Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr ersetzt.