Keine Strategie ohne Messung.

In einer professionellen Umgebung ist datenbasierte Evaluierung obligatorisch. Keine Unternehmung, kein Projekt, keine Kommunikationskampagne wird nachhaltig erfolgreich sein, ohne das Ergebnis zu messen und zu analysieren. Entsprechend fragt man sich zu Beginn: Was will ich erreichen? Wie will ich umsetzen? Mit wem will ich kommunizieren? Und: Wie kann ich das Erreichte messen? Was kann ich aus der vorigen Herangehensweise lernen? Diese Überlegungen müssen folglich auch am Beginn der Erstellung eines (Geschäfts-/Nachhaltigkeits-)Berichts stehen, auch wenn die Beantwortung nicht immer leicht fällt. Zumeist ist wenig Wissen über die Reichweite oder Nutzung von Unternehmensberichten vorhanden. Man kann sich auch nur schlecht neben die eigenen Zielgruppen (Aktionäre/Analysten/Journalisten/Mitarbeiter) setzen und ihnen bei der täglichen Arbeit über die Schulter schauen. Schlichte Zahlen über die Verbreitung der Print-Berichte bieten kaum aufschlussreiche Fakten über deren Erfolg – zwar wissen Sie wieviele Exemplare des letzten Berichts gedruckt wurden, wieviele noch immer im Lager liegen und wohin die verhältnismäßig wenigen gedruckten Berichte gesendet wurden – die Nutzung des Berichts bleibt aber i.d.R. im Verborgenen. Fakten wären hilfreich. Hier kommt ein wesentlicher Unique Selling Point eines Online-Berichts ins Spiel: die Reichweitenmessung. Im Internet ist es sehr einfach, die Reichweite und Nutzung einer Website zu messen. Eine simple Software, beispielsweise Piwik, Google Analytics, Adobe Analytics oder Webtrends genügt. Bei nexxar haben wir uns aus verschiedenen Gründen für die Open Source Software Piwik entschieden: Dank des offenen Quellcodes kann diese jederzeit auf unsere Bedürnisse und jene unserer Kunden angepasst werden, sie läuft direkt auf unseren Servern, gibt entsprechend keine Daten an Drittunternehmen weiter und ist dabei einfach zu handhaben. Natürlich kann jede Tracking-Software parallel zu Piwik eingesetzt werden, keine Kombination ist ausgeschlossen. Viele unserer Kunden tracken ihren Bericht zum Beispiel zusätzlich selbst durch Google Analytics – oft auch aus Gründen der Vergleichbarkeit.

Wichtigste Kennzahlen

Um die Reichweite zu beschreiben, verwenden wir anerkannte Kennzahlen:

• Visit/Session: Ein Visit oder eine Session beschreibt den Besuch eines Users auf der Website, der mehrere Pageviews umfassen kann.
• Page view: Unter Page view verstehen wir den Aufruf einer Seite. Beispielsweise landet der User auf der Startseite des Berichts und navigiert durch Klick auf einen Teaser zum „Brief des Vorstands“, dort lädt er das zugehörige Kapitel-PDF herunter und erzeugt damit einen Visit, zwei Pageviews und einen Download.
• Download: Als Download wird der Klick auf einen Link gerechnet, der auf ein hinterlegte Datei verweist und dieses somit (zumindest temporär) speichert.

Je mehr Visits ein Bericht aufweist, desto größer ist die Reichweite. Werden verhätlnismäßig viele Page views während eines Visits erzeugt, geht man grundsätzlich von intensiver Nutzung des Berichts aus.

Reichweite

Wie bereits erwähnt kann die Reichweite einer Website sehr genau bestimmt werden. Ein Vorteil, den man sich dringend zu Nutze machen sollte. Um umfangreiche Daten – denn je umfangreicher der Datenpool, desto aussagekräftiger die Analyse – zu gewinnen, raten wir zu folgenden, einfachen Maßnahmen, die gleichzeitig die Reichweite erhöhen können:

Verlinken Sie Ihren Bericht prominent und von mehreren Seiten

Ein gut sichtbarer Teaser, also eine optisch möglichst ansprechende Verlinkung auf der Corporate Website bewirkt wahre Wunder bei den Reichweitenzahlen. Vergessen Sie dabei bitte nicht, auch mögliche länderspezifische Seiten mit Teasern auszustatten und so Ihre Nutzer auf Ihren Bericht aufmerksam zu machen. Als sehr gut erweisen sich auch thematisch passende Links in den Bericht hinein. Damit etablieren Sie Ihren Bericht als Basisnachschlagewerk und nützen Synergien perfekt. Weitere Tipps dazu finden Sie in unserem nxr lab: „Five steps to promote an online report.“

Das beste Versteck: Seite 2 bei Google

Viele User werden Ihren Bericht zuerst über Suchmaschinen suchen. Das können wir ausnutzen, indem der Bericht für diese Suchanfragen optimiert wird. Beispielsweise über Descriptions (also kurze, beschreibende Texte des Inhalts der jeweiligen Unterseite; diese Texte werden von den Suchmaschinen für die Kurzbeschreibung verwendet) oder Seitentitel (man kann jeder Unterseite eines Online-Berichts einen optimierten Titel verpassen, dieser taucht einerseits in Ihrem Browser als Titel im Reiter bzw. Tab auf, andererseits wird er von den Suchmaschinen als Linktext verwendet).

Machen Sie frühes Indexieren möglich

Die Funktionsweise bei Suchmaschinen (allen voran Google) ist folgende: Crawler (also kleine Programme) spüren im Internet Websites auf, die sie anschließend einmal „durchklicken“ und entsprechend an den Google Index schicken. Diesen Vorgang kann der Eigentümer der Website auch manuell auslösen, indem die Seite händisch bei Google indexiert wird. Nach dieser Indexierung ist die Website üblicherweise binnen 24 Stunden gelistet. Allerdings bedeutet das noch nicht automatisch, dass die Seite auch gut auffindbar ist. Schließlich setzen sich die Suchalgorithmen etwas komplexer zusammen. Eine wichtige Erkenntnis aus unserer langjährigen Erfahrung: je länger eine Seite bereits bei Google indexiert ist, je höher und „wertvoller“ die Verlinkungen auf diese Seite sind (mit wertvoller sind beispielsweise Verlinkungen von der Corporate Website oder Wikipedia gemeint) und je öfter eine Website danach tatsächlich geklickt wird, desto höher gelistet und entsprechend sichtbarer sind diese Seiten. Da nun Online-Berichte stichtagsbezogene Publikationen sind und sich das auch auf die Besuchszahlen deutlich auswirkt, ist die größte Herausforderung, den Bericht schon am ersten Tag in Suchmaschinen auffindbar zu machen. An dieser Stelle haben wir mit Ankündigungsseiten sehr gute Erfahrungen gesammelt, die suchmaschinenoptimierten Text (und somit sämtliche Keywords) beinhalten sollte, sehr einfach umsetzbar und damit entsprechend günstig zu erstellen ist und schon drei bis vier Wochen vor Go-Live-Termin des eigentlichen Berichts bei Google indexiert werden kann.

Bieten Sie das PDF nur einmal, dafür zentral an

Wollen Sie die Reichweite Ihrer digitalen Berichtsformate vollumfassend erheben, sollten Sie auch das PDF als digitales Format mittracken. Um möglichst exakte Zahlen über die Reichweite des PDFs zu erhalten, raten wir dazu, eine einzige Downloadmöglichkeit zu schaffen. Sehr oft wird das PDF an verschiedenen Stellen verlinkt und hinterlegt: auf der Corporate Website, auf der Investor Relations-Seite, ganz sicher im Online-Bericht. Um nun tatsächlich valide Zahlen über den Download des PDFs zu erhalten, bietet es sich an, sämtliche Downloadlinks auf den Download-Bereich im Online-Bericht zu richten. Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Valide Zahlen über die Downloads, da nur mit einer Software getrackt wird (verschiedene Tools können zu unterschiedlichen Zahlen führen)
• Der User befindet sich direkt im Online-Bericht und entschließt sich möglicherweise, diesen auch zu nutzen (das bedeutet mehr Wissen über die Nutzung des Online-Berichts)
• Bessere Auffindbarkeit des Berichts in Suchmaschinen, damit erreichen Sie mehr Nutzer und kommen so zu mehr Wissen über die Nutzung
• Zeitersparnis: Werden die Downloads von verschiedenen Stellen getrackt, muss man zur Zusammenführung der Daten auch an mehreren Stellen (beispielsweise bei der IT innerhalb des Unternehmens, Agenturschnittstelle, etc.) anfragen

Nutzung

Die Nutzung von Geschäftsberichten (Print wie Online) wird in erster Linie qualitativ gemessen. Beispiele für qualitative Untersuchungen sind Fokusgruppen, Usability Testings oder Befragungen, die wir auch bei nexxar erfolgreich anbieten. Will man aber die Kosten für solche Researches gering halten, kann man einige wichtige Informationen auch aus einer tiefergehenden Datenanalyse der Reichweitenauswertung des Online-Berichts ziehen. Dazu orientieren wir uns an einer Methode, die unter dem Stichwort „Web (Usage) Mining“ schon viel von der eigentlichen Herausforderung preisgibt: Die Daten sind umfangreich und Erkenntnisse erhält man, indem man in diesen Daten „schürft“. Dem besseren Verständnis dienend soll hier der Vorgang einer typischen Tiefenanalyse am lebenden Objekt veranschaulicht werden. Dazu ein paar vorgeschobene Erkenntnisse und Thesen aus unserer langjährigen Erfahrung:

• Unternehmensberichte sind Stichtagspublikationen, entsprechend ist das Interesse vor allem in den ersten drei Wochen nach der Veröffentlichung besonders hoch. Zwar werden diese Berichte auch im Jahresverlauf stark genutzt, dennoch wird der erste Peak (also der Punkt, an dem die höchste Reichweite erzielt wird) üblicherweise am ersten Tag der Veröffentlichung erzielt.
• Das Internet hat die Informationssuche grundsätzlich geändert. Informationen müssen gut aufbereitet, valide, so transparent wie möglich und vor allem eines sein: schnell verfügbar. Entsprechend ist es wichtig, die User so direkt wie möglich an die Informationen zu führen. Online-Berichte sind somit informationsbasierte Websites, deren Ziel es sein soll, Informationen schnell und einfach erreichbar an die jeweilige Zielgruppe weiterzugeben.

Beispielanalyse

Stellen Sie sich einen Online-Bericht vor, der in den ersten 5 Monaten auf 8.000 Visits mit 22.000 Pageviews und somit auf niedrige 2,7 Pageviews pro Visit kommt. Auf den ersten Blick würde man von schlechter Nutzung ausgehen, da sich die User nicht intensiver mit dem Content auseinandergesetzt haben. Man muss sich die Fragen stellen, ob die Navigation oder die ganze Website möglicherweise unattraktiv oder schlecht zu bedienen ist, die User nur das PDF herunterladen wollten oder sich schlicht nicht zurechtgefunden haben. Bei einer tieferen Analyse wirft man zunächst einen Blick auf die Suchfunktion. Ist diese im Bericht gut erkenn- und nutzbar? Und wie ist die Nutzung? Sollte die Navigation auf den User unattraktiv erscheinen, würde die Suche sehr häufig verwendet werden. Im Beispielbericht wird die Suche durchschnittlich bei etwa jedem 20. Visit genutzt. Diese Idee können wir also verwerfen. Vielleicht wollten die User nur das PDF herunterladen? Ein Blick auf die Downloadzahlen zeigt rund 100 heruntergeladene PDFs bei knapp 8.000 Visits – eine sehr geringe Anzahl. Wie erklärt sich nun die vermeintlich niedrige Nutzung? Niedrige Pageviews pro Visits deuten auf eine schnelle Auffindung der Informationen hin. Bleiben zwei Möglichkeiten: Die Startseite ist sehr gut durchdacht und bietet sehr konkrete Teaser oder das Unternehmen nutzt den Online-Bericht verstärkt als Informationsbasis und verlinkt tief von der Corporate Website in den Bericht hinein. Ersteres kann über die Anzahl der geklickten Teaser analysiert werden, zweiteres über die Referrer und Entry pages. In unserem Beispiel trifft zweiteres zu: Tatsächlich wird das Nachschlagewerk Online-Bericht perfekt ausgenutzt und das Unternehmen verlinkt direkt zu den Informationen darin. Über 25 verschiedene Entry pages wurden als Linkziel von der Corporate Website verwendet, wodurch die User direkt und sehr schnell an die gesuchten Informationen kommen. Die bisher angeführten Zahlen schöpfen allerdings die Möglichkeiten noch nicht völlig aus.

Weitere Analysemöglichkeiten

Sehr aufschlussreich zeigt sich oft ein Blick auf die Suchanfragen in einem Online-Bericht. Häufig lässt sich daraus ableiten, welche Informationen im Bericht (ob bewusst oder nicht) gut versteckt sind, welche Informationen die User suchen und ob die Funktionalität (beispielsweise die Navigation) auf die Userbedürfnisse abgestimmt ist. Natürlich sollten diese Erkenntnisse ebenfalls untermauert werden und können dies auch beispielsweise über die Auswertung der Top-Inhaltsseiten. Finden sich etwa Begriffe wie „Wesentlichkeit“ „Materialität“ und „Materialitätsanalyse“ unter den Top-Suchbegriffen, sollten Sie unbedingt prüfen, ob Sie das Thema aureichend präsent und vollständig in ihrer Berichtsstruktur abbilden. Zusätzlich kann die Nutzung von internen (also Zugriffe aus dem unternehmenseigenen Netzwerk) und externen Zielgruppen unterschieden und damit analysiert werden, Kampagnen (wie beispielsweise Zugriffe basierend auf Links in Newslettern) ausgewertet oder die Startseite, die ja ebenfalls den schnellen und direkten Einstieg in den Online-Bericht gewährleisten soll, evaluiert werden.

Fazit

Online-Berichte sind optimal zur Reichweitenmessung und Nutzungsanalyse geeignet – wenn dieser USP auch genutzt wird. Kurz zusammengefasst nochmal die wichtigsten Punkte:

• Wählen Sie das passende Tool zur Erfassung
• Nutzen Sie die Möglichkeiten, eine so große Datenmenge wie möglich zu generieren (und erhöhen dabei auch die Reichweite Ihrer Publikation) durch:
  • deutliche und prominente Verlinkungen auf der Corporate Website
  • thematisch passende Verlinkungen in den Content des Online-Berichts
  • Ankündigungsseite
  • SEO-Maßnahmen
• Führen Sie die Daten an einem Platz zusammen und kreieren Sie nur eine Downloadmöglichkeit für das PDF (indem Sie auf den Online-Bericht verlinken)

So wird eine umfangreiche Analysemöglichkeit geschaffen, an der Ihr Bericht wachsen und das Nutzungsverhalten Ihrer User mess- und sichtbar gemacht werden kann.

Round Table Recap

Rund zwanzig Reporting-Experten aus vier Ländern trafen sich am 25. und 26. August zum ersten Round Table “Digitale Berichterstattung” in Wien. In diesem Beitrag haben wir die wichtigsten Erkenntnisse der Session “Erfolgsmessung” zusammengefasst.