Ist gutes Design für die Bewertung von Geschäftsberichten nebensächlich? Zählen für die Rezipienten ohnehin nur Inhalte und blanke Zahlen? Nicht ganz. Eine US-Studie zeigte bereits 2010, dass die ästethische Gestaltung von Print-Berichten zumindest unterbewusst eine Rolle bei der Bewertung von Unternehmen und potenziellen Investitionsentscheidungen spielt. In seiner Abschlussarbeit am Lehrstuhl Organisations- & Wirtschaftspsychologie der Universität Münster (OWMs) hat Manuel Wirth die Rolle von Ästhetik nun erstmals auch in Bezug auf Online-Geschäftsberichte untersucht. Wir sprachen mit ihm über die wesentlichen Erkenntnisse.
Interview
Herr Wirth, Sie haben die Ästhetik von Online-Geschäftsberichten wissenschaftlich untersucht. Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Wirth: Neben Inhalt und Usability ist Ästhetik der entscheidende Faktor für den Erfolg einer Website. Wir wollten zeigen, dass die generelle Struktur von Website-Ästhetik mit den Facetten Einfachheit, Vielseitigkeit, Farbigkeit und Kunstfertigkeit auch für die Ästhetik von Online-Geschäftsberichten gültig ist. Darüber hinaus wurde geprüft, inwiefern der VisAWI (Visual Aesthetics of Website Inventory) von Moshagen und Thielsch ein passendes Instrument für die Erfassung der Ästhetik von Online-Geschäftsberichten ist.
Bei der Untersuchung legten wir großen Wert auf wissenschaftliche Methodik einerseits und Praxisnähe andererseits. In einer Onlinestudie beurteilten Teilnehmer die Online-Geschäftsberichte für das Geschäftsjahr 2013 von DAX30-Unternehmen hinsichtlich verschiedener Kriterien. So konnten wir das empirische Strukturmodell von Ästhetik und Gütekriterien des VisAWI bestätigen.
Im Rahmen der Befragung haben die 160 Versuchsteilnehmer je einen von acht Online-Berichten aus dem DAX30 bewertet. Welchen Einfluss hatte die Ästhetik der Berichte auf die Bewertung der Unternehmen?
Wirth: Die Versuchsteilnehmer bewerteten ein Unternehmen jeweils vor Sichtung dessen Online-Geschäftsberichts und danach. Wir nutzten hierfür einen etablierten Fragebogen zur Erfassung der Reputation von Unternehmen. Es zeigte sich, dass die Ästhetik der Online-Geschäftsberichte einen signifikanten Einfluss hat auf die Veränderung dieser Unternehmensbewertung. Je ästhetischer der Online-Geschäftsbericht war, umso positiver veränderte sich die Wahrnehmung des Unternehmens.
Neben Ästhetik wurden auch Bereiche wie Inhalt und Usability bewertet. Welche Online-Berichte schnitten in den jeweiligen Bereichen besonders gut ab?
Wirth: In puncto Ästhetik schnitt der Bericht von Continental AG am besten ab. Dahinter BASF AG und Siemens AG. Inhalt und Usability der Berichte wurden erhoben, um die Unabhängigkeit von Ästhetik, Inhalt und Usability zu zeigen. Die besten Ergebnisse für den Inhalt erreichten die Online-Geschäftsberichte von Continental AG, Siemens AG und BASF AG. Usability wurde am besten bewertet für die Berichte von BASF AG und ThyssenKrupp AG, knapp gefolgt von Bayer AG und Siemens AG. Hierbei muss berücksichtigt werden, dass nicht alle DAX30-Konzerne in der Studie berücksichtigt und deren Berichte untersucht wurden. Die Auswahl erfolgte nach Rücksprache mit Frau Prof. Grosse vom CCI der Fachhochschule Münster, die diese Studie mit ihrer Expertise unterstützte.
Welche Handlungsempfehlungen lassen sich aus Ihren Ergebnisse für die Gestaltung künftiger Online-Geschäftsberichte ableiten?
Wirth: Unternehmen, die den Online-Geschäftsbericht als imagetragendes Medium verstehen, sollten Wert legen auf eine ansprechende Gestaltung des Berichts. Die Ästhetik hatte sogar einen noch stärkeren Einfluss auf die Unternehmens-Reputation als der Inhalt. Und da Unternehmen, anders als beim Inhalt, gerade bei der Gestaltung Spielraum haben, gilt es diesen zu nutzen.
Interview: Eloy Barrantes