Vorteile von Online-Nachhaltigkeitsberichten.

Je nach Unternehmensgröße und Branche gehen 20 bis 50 Prozent der Zugriffe eines Online-Berichts auf Suchmaschinen zurück. Die im Vergleich zur Bereitstellung eines einfachen PDFs signifikant bessere Positionierung von HTML-Inhalten in Google und Co. stellt hierbei einen zentralen Vorteil von vollwertigen Online-Nachhaltigkeitsberichten dar.

Durch die Allgegenwart (Ubiquität) des Internets und die zunehmende Diffusion des mobilen Webs zeichnen sich Online-Nachhaltigkeitsberichte durch eine generell hohe Verfügbarkeit aus. Während die Reichweite klassischer Print-Publikationen zudem durch die Auflage beschränkt wird, stehen Online-Nachhaltigkeitsberichte einem (prinzipiell) unbegrenzten Rezipientenkreis zur Verfügung [Ga11]. Im Internet werden beispielsweise auch Nutzer auf das Angebot aufmerksam, die dieses (bewusst oder unbewusst) über unternehmensexterne Quellen erreichen (z.B. Suchmaschinen, Blogs etc.).

Die Konzeption von Nachhaltigkeitsberichten stellt viele Unternehmen vor eine besondere Herausforderung: Einerseits soll sich die Nachhaltigkeitsberichterstattung stets an den heterogenen Interessen und Erwartungen möglichst aller Anspruchsgruppen orientieren, wodurch auch die Informationsmenge permanent zunimmt. Andererseits soll eine Informationsüberlastung der Stakeholder aber in jedem Fall vermieden werden [La10]. Während gedruckte Berichte hier schnell an ihre Grenzen stoßen, sind ihre digitalen Pendants in der Lage beiden Ansprüchen gerecht zu werden: Im Internet können Unternehmen ihre Stakeholder ohne Seitenzahlbegrenzung umfassend mit Informationen versorgen, während mit durchdachten Navigationsstrukturen und Content-Konzepten gleichzeitig eine individuelle und angenehme Informationsdarstellung gewährleistet wird.

Nachhaltigkeitsberichte sind nicht nur Informationsträger, sondern häufig selbst ein Ausdruck unternehmerischer Verantwortung: Gerade deshalb sollen die Angebote unabhängig von körperlichen und technischen Hürden für möglichst jeden zugänglich sein. Online-Reports sind dafür prädestiniert. Durch Screenreader und andere Technologien sind sie beispielsweise auch für blinde und sehschwache Menschen zugänglich.

Gerade die Nicht-Linearität des Internets ermöglicht eine in hohen Maßen selbstbestimmte Rezeptionsabfolge der Inhalte eines Online-Nachhaltigkeitsberichts: Informationen zu Zielen, Kennzahlen oder wichtigen Projekten werden dabei üblicherweise durch Navigationshilfen, Suchfunktionen und Hyperlinks deutlich schneller auffindbar. Gerade die Hypertextualität des Webs wirkt sich eindeutig vorteilhaft gegenüber klassischen Print-Berichten aus: Ein gutes Beispiel dafür ist die Implementierung des GRI-Index: Im Web haben Unternehmen die Möglichkeit, über diesen nicht nur unmittelbar auf die jeweiligen Informationen im Bericht zu verlinken, sondern sie können zum Beispiel zu einzelnen GRI-Indikatoren weiterführende Publikationen als Download anbieten oder auf ergänzende Informationen auf der Corporate Website verweisen. Gerade wenn der Nachhaltigkeitsbericht zudem in die übergeordnete Unternehmensentwicklung eingeordnet werden soll, stellen in- und externe Hyperlinks ein ideales Instrument dar, um entsprechende thematische Wechselbeziehungen herzustellen [BGH07].

Ein Schlüsselelement der Nachhaltigkeitsidee lässt sich im Internet besonders gut verwirklichen: der Partizipationsgedanke. Das Netz bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten zur aktiven Einbindung von Anspruchsgruppen [GH11] – sei es durch Feedback-Formulare, Polls oder unternehmenseigene Plattformen der Nachhaltigkeitskommunikation wie Corporate Blogs und Foren.

Die Kommunikation endet dabei nicht an den starren Grenzen des eigenen Online-Angebots: Vor allem in sozialen Netzwerken oder speziellen Themen-Portalen wird häufig mehr oder weniger intensiv über aktuelle Veröffentlichungen diskutiert. Online-Nachhaltigkeitsberichte eignen sich dabei grundsätzlich besser für die Anschlusskommunikation als PDF- und Print-Publikationen: sie ermöglichen es Nutzern, seitengenau auf individuell interessante Inhalte zu verlinken oder diese zu „teilen“.

Durch die auf internen- und externen Plattformen stattfindende Kommunikation gewinnen Unternehmen letztlich wichtige Informationen über die Bedürfnisse ihrer Stakeholder, werden auf Defizite in der Berichterstattung schneller aufmerksam und können auf diese Weise wiederum die Qualität der Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt verbessern [GH11].

Begreift man die Nachhaltigkeitsberichterstattung als strategisches und auf Dauer angelegtes Projekt, so kommt dem Zugang zur Berichtshistorie eine besondere Bedeutung zu. Im Sinne von Transparenz und Vergleichbarkeit sollten Nutzer möglichst schnell und ohne größere Hürden auf Informationen aus früheren Berichtsperioden zugreifen können. Im Netz entfällt beispielsweise das Blättern und Suchen in älteren Berichten, weil der Vorjahresvergleich häufig direkt als Link auf einzelnen Seiten eingebettet wird. Durch entsprechende Archivfunktionen können Nutzer außerdem bequem auf nachhaltigkeitsrelevante Publikationen aus den Vorjahren zugreifen.

Animationen, Videos oder Audiosequenzen eignen sich für Nachhaltigkeitsberichte vor allem aus zwei Gründen besonders gut: Einerseits steigern sie die Attraktivität der Berichte und schaffen Aufmerksamkeit für Kernthematiken der Nachhaltigkeitskommunikation. Zum anderen können sie dazu beitragen, Zusammenhänge zwischen komplexen wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Entwicklungen verständlicher zu vermitteln.

Durch interaktive Elemente wie dynamische Projektkarten oder Datenbanken kann zudem die Transparenz der Berichterstattung erhöht werden [IG08]. Ein gutes Beispiel hierfür sind interaktive Kennzahlenvergleiche: sie stellen nicht bloß eine Darstellung der Entwicklung wichtiger Kennzahlen dar, sondern ermöglichen es Nutzern auch, diese nach individuellen Interessen zu vergleichen, als Grafik zu speichern oder direkt als Excel-Datei herunterzuladen.

Kostenvorteile stellen für viele Unternehmen nur einen sekundären Grund für die Berichterstattung im Web dar. In der Tat können Firmen durch den Wechsel von einer aufwendigen Printpublikationen auf einen Online-Nachhaltigkeitsbericht allerdings am Budget deutlich sparen. Einsparpotenziale ergeben sich beispielsweise bei den Druckkosten (-100%), der Print-Distribution (-100%), bei Layout und Satz oder der Diagrammerstellung. Darüber hinaus ergeben sich je nach Projekt zum Teil wesentliche prozessuale Möglichkeiten zur Kostenreduktion.