Bewegtbild ist anhaltender und allgegenwärtiger Megatrend im Internet. Content wird online von Nutzern zweifelsohne besonders gerne in Videoform rezipiert. Das zeigt sich allein schon durch die Reichweite des unangefochtenen Marktführers für Video-Content im Netz: Direkt nach Google ist Youtube heute – gemessen an den Suchanfragen – immerhin die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Es ist ein offenes Geheimnis, dass Videos im textüberfluteten Web eine perfekte Möglichkeit zur Generierung von Aufmerksamkeit bieten. Bewegtbild ist ein herausstechendes Mittel, das den multimedialen Ansprüchen der modernen Nutzer gerecht wird und dabei auf all seinen Ebenen (Ton, Bild, Text) nahezu unbegrenzten kreativen Spielraum bietet.
Potenzial von CEO-Videos
Auch Unternehmen und ihre Vorstände nutzen das Potenzial bewegter Bilder zunehmend für sich. Nach einer Studie von WeberShandwick treten CEOs heute in mehr als der Hälfte der Top-50 der Fortune-Global-500-Unternehmen in Corporate Videos auf. In den meisten Online-Geschäftsberichten sucht man CEO-Videos aber nach wie vor vergebens. Vor allem Best-practice-Beispiele für Video-Interviews oder ein CEO-Vorwort sind rar. Die wenigen auffindbaren Beispiele weisen zudem eine sehr heterogene Qualität auf.
Dabei können sich Unternehmen mit CEO-Videos ein Gesicht gegenüber in- und externen Stakeholdern geben: Wer führt unseren Konzern? Wofür stehen wir? Was sind unsere strategischen Ziele und wie wollen wir diese erreichen? Solche und andere Fragen kann der Vorstand in einem Video beantworten oder zumindest anschneiden. Die multimediale Präsenz eines Vorstandsmitglieds im Geschäftsbericht kann den Charakter eines Unternehmens vermitteln und dem klassischen Vorstandsbrief zudem eine persönlichere Note und Authentizität verleihen. Der CEO wird „greifbar“ gemacht und selbst große Konzerne stehen nicht mehr gesichtslos da, wie die Venus von Willendorf.
Mittel der CEO-Kommunikation
Wie wichtig es ist, dass der Vorstand nach innen und außen auftritt, zeigen zahlreiche Studien. Stakeholder bringen CEOs u.a. unmittelbar mit dem Geschäftserfolg eines Unternehmens in Verbindung, in Krisenzeiten wird CEOs mit einer guten Reputation mehr Vertrauen entgegengebracht und auch der Erwerb von Aktien wird von vielen Shareholdern – neben anderen Faktoren – auch vom Image der Führungsperson abhängig gemacht.
CEO-Videos sind auch ein Statement der Wertschätzung für einen Bericht und dessen Rezipienten. Kein Foto und kein Vorstandsbrief spricht Stakeholder ähnlich persönlich an. Zwar ist der Produktionsaufwand im Vergleich meist höher, allerdings wachsen auch die digitalen Verbreitungsmöglichkeiten. Nach dem Multi-Channel-Gedanken sollte ein CEO-Video natürlich nicht nur im Online-Geschäftsbericht, sondern auch auf der Corporate Website, im Intranet sowie bei Youtube, Facebook & Co. seinen Platz finden. Dieser Gedanke muss schon bei der Planung eines Videos mitgedacht werden. Generell sollten CEO-Videos in Online-Geschäftsberichten außerdem so fokussiert wie möglich sein (was ist die Botschaft?) und eine Länge von 1,5 Minuten möglichst nicht wesentlich überschreiten.
Beispiele
Unter den wenigen guten Beispielen stechen etwa die Vorstandsvideos im Bericht der METRO GROUP hervor: In weniger als einer Minute geben die Vorstandsmitglieder hier bezogen auf das Berichtsmotto eine kurze Antwort auf die Frage “Was bedeutet Klarheit für Sie?”.
Weitere Beispiele für CEO-Videos in Online-Geschäftsberichten:
- Triodos – Annual Report 2016
- Solvay – Annual Integrated Report 2016
- Telekom – Geschäftsbericht 2015
- BASF – Bericht 2016
- Home Deopot – Annual Report 2015
- Tesco – Annual Report 2016
- Royal Bank of Canada – Annual Report 2015
- Philips – Annual Report 2015
- CIBC – Annual Report 2015
- Baseware – Annual Report 2015
Expertise gefragt
Zugegebenermaßen sind die Möglichkeiten von CEO-Videos oft eng mit der jeweiligen Persönlichkeit und auch einer durchdachten Inszenierung des Vorstandsvorsitzenden verbunden. Dieter Zetsche ist dafür ein gutes Beispiel. In zahlreichen CEO-Videos wirkt der Daimler-Chef offen, humorvoll, kompetent und originell zugleich. Er ist alles, was Daimler verkörpert und weiß dies mit viel Humor vorbildlich zur Schau zu stellen. Das Konzept ist hier aufgegangen: Seine Videos wirken vor allem deshalb, weil sie zielgruppenspezifisch sind. Das zeigt sich etwa in der Weihnachtsbotschaft, in der Zetsche letztes Jahr seinen Mitarbeitern dankte. Kreativ umgesetzt sind auch seine Video-Statements im Online-Geschäftsbericht.
Tipps für CEO-Videos
- CEO-Videos sollten thematisch möglichst fokussiert sein und eine Länge von 1,5 Minuten nicht überschreiten.
- Verwenden Sie ein möglichst aussagekräftiges Vorschaubild, das Interesse an dem Video weckt. Verzichten Sie unbedingt auf Auto-Play.
- Legen Sie fest, was nach Abspielen des Videos passieren soll. Erscheint z.B. ein Link zum CEO-Vorwort oder dem Kennzahlenüberblick?
- Platzieren Sie CEO-Videos unbedingt auch auf der Startseite des Berichts, damit Sie auf hohe Aufmerksamkeit stoßen.
- Überlegen Sie vor der Erstellung eines Videos, wo und wie dieses später genutzt werden soll. Soll das Video auch als Berichts-Teaser auf Facebook verwendet werden? Dann resultieren daraus andere Anforderungen an die Machart.
- Betten Sie die Videos über Youtube in den Bericht ein. Der Player funktioniert auf den meisten Endgeräten und Browsern einwandfrei.
Gastautor: Claudio Barrantes ist selbstständiger Videoproduzent und arbeitet als Freelancer für nexxar. Website: www.kurbelkiste.org