Buchbeitrag: Nachhaltigkeitsberichterstattung im Internet.

Die unternehmerische Nachhaltigkeitsberichterstattung findet immer häufiger im Internet statt.

Die unternehmerische Nachhaltigkeitsberichterstattung findet immer häufiger im Internet statt. Aktuell veröffentlichen bereits mehr als zwei Drittel der Unternehmen im DAX30 einen Online-Nachhaltigkeitsbericht. Einige Konzerne, wie Allianz, Deutsche Post, Merck oder Linde, haben diesen sogar in den Mittelpunkt ihrer Publikationsstrategie gerückt und verzichten auf einen vollwertigen Print-Bericht.

Merck CR-Bericht Update 2013
Beispiel: Merck CR-Bericht (Update 2013)

Vor diesem Hintergrund haben wir kürzlich einige Entwicklungstendenzen und Potenziale der Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung in einem Beitrag für den Sammelband  CSR und Social Media (Springer-Verlag) beschrieben. Unserer Ansicht nach eröffnet die Online-Berichterstattung eine ganze Reihe von Kommunikations- und Informationspotenzialen, die von Unternehmen oft nur teilweise ausgeschöpft werden.

Ein Beispiel dafür ist das Potenzial der Hypertextualität. In- und externe Links eignen sich gut um thematische Wechselbeziehungen in Online-Berichten transparent zu machen. Besonders gut gelingt dies u.a. im GRI-Index: Bei BASF werden die inhaltlichen Referenzen zu den einzelnen Indikatoren dort direkt verlinkt; wohingegen z.B. Alliance Boots lediglich in Textform angibt, auf welchen Seiten einzelne Indikatoren thematisiert werden. Durch die fehlende Verlinkung wird in letzterem Fall auch der Zugang zu den Informationen erschwert. Mit der Online-Berichterstattung lassen sich aber auch Kosten- und Effizienzvorteile realisieren. Bei vergleichsweise geringen Aufbereitungs- und Verbreitungskosten sind Informationen im Web immerhin weltweit verfügbar und in der Regel vor allem über Suchmaschinen sehr gut auffindbar.

Wenn der Online-Bericht zum Kernelement der Nachhaltigkeitsberichterstattung avancieren soll, muss dieser Paradigmenwechsel in Unternehmen jedoch mit einem Umdenken einhergehen: Online-Berichte werden anders organisiert, konzipiert und umgesetzt als Print-Berichte. Auch die Darstellung – und vor allem: die Strukturierung – von Inhalten erfordert mitunter eine andere Herangehensweise an diese Publikationsprojekte.

Im Unterschied zu Druckwerken funktioniert das Web bekanntlich hochgradig nicht-linear. Inhalte werden selektiv durch die aktive Auswahl der Nutzer erschlossen (“Pull-Prinzip”). Eine Schlüsselaufgabe in der Konzeption von Online-Berichten ist es dementsprechend, Orientierung zu schaffen. Dieses Ziel erreicht man beispielsweise durch die Untergliederung längerer Berichtsteile, eine intuitive Navigation mit Navigationshilfen oder auch ein durchdachtes Link-Konzept. Auch die einzelnen Seiten sollten klar strukturiert sein: Zwischenüberschriften, Hervorhebungen, Schaubilder oder auch Listen tragen dazu bei, dass Nutzer die Inhalte möglichst schnell erfassen können. Die webspezifischen Besonderheiten von Online-Berichterstattung reichen praktisch bis zur Formulierung der Headlines- und Subheadlines, die idealerweise Keywords für Suchmaschinen enthalten sollten.

Mehr über die Potenziale der Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung lesen Sie im Sammelband “CSR und Social Media”: Barrantes, E./Sagmüller, M. (2014): Entwicklungsstand und Perspektiven der Nachhaltigkeitsberichterstattung im Internet.Wagner, R./Lahme, G./Breitbarth, T. (Hrsg.): CSR und Social Media. Unternehmerische Verantwortung in sozialen Medien wirkungsvoll vermitteln. Berlin: Springer Gabler. S. 59-75.

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